Era de manhã na agência quando me pediram para escrever este artigo sobre as regras de concorrência que a ABAP está implementando. Tema delicado.

Quando cheguei à noite em casa, liguei a TV e estava passando Mad Men. Era o episódio 5 da quarta temporada, em que Don Draper e sua agência são selecionados com duas outras agências para uma concorrência para a conta da Honda. No dia marcado, o cliente visita a agência de Don para conhecê-la e convidá-la para o pitch direta e oficialmente. Na sala de reuniões, o principal executivo japonês diz que a escolha será baseada em uma avaliação criativa e para isso se propõe a pagar 3 mil dólares por agência (repare que estamos na década de 60).

O intérprete japonês explica, então, para os americanos que há regras no processo e que uma delas é não apresentar trabalhos finalizados por nenhum dos participantes. Ironia ou sincronicidade — muito embora eu acredite que sincronicidade é ironia divina —, o fato é que foi muito interessante ver abordado, em uma das séries de maior sucesso mundial no momento, um tema tão próximo do nosso mercado no Brasil. E que era exatamente o tema pedido para este artigo.

A ABAP, que vem fazendo um trabalho exemplar na defesa e organização do nosso negócio nestes últimos anos, criou no ano passado um conjunto de regras para servir de parâmetro ao processo de concorrência. O objetivo é óbvio: partindo do princípio de que, mesmo na selva, há regras que preservam a própria selva, tenta-se criar um ambiente onde a competitividade natural seja mantida, mas que também tenha condições minimamente éticas e técnicas para o bicho-homem não devastar o meio ambiente.

Essa necessidade de organizar melhor o nosso próprio quintal foi identificada pela primeira vez no 7º EBAP, realizado no ano passado no Rio de Janeiro, em um dos painéis coordenados por Luiz Lara e Dalton Pastore. E não houve sequer um líder de agência que não tenha engrossado esse coro.

O momento da escolha de uma agência por um cliente é um dos mais importantes do nosso negócio. E, embora muitas empresas ainda não entendam isso, é também um dos mais importantes do negócio delas.

Esse momento, no entanto, tem sido consistentemente relegado, mal-entendido, malconduzido por nós mesmos e deixado exclusiva e unilateralmente nas mãos de quem escolhe. Mas vale lembrar que, muito antes de um consumidor chegar à prateleira de um supermercado para escolher o que vai levar, o próprio supermercado e os fabricantes já fizeram uma longa lição de casa anterior ao momento dessa escolha, a fim de que ela seja vantajosa para todos os envolvidos.

A escolha é, portanto, um processo de responsabilidade tanto de quem vai ser escolhido como de quem escolhe. Não há passivo e ativo nessa história: todos têm que ser ativos.

Em mais uma prova da agenda positiva que existe entre agências e anunciantes, a ABAP conversou com a ABA, que apoiou a iniciativa de se regular de maneira mais ordenada e técnica esse processo. Elas sabem que o número de concorrências malfeitas, sem conhecimento de causa, gera um só efeito: prejuízo para a própria empresa anunciante. E reconhecem, em seus próprios documentos sobre o assunto, que o benefício maior para o anunciante aparece nos relacionamentos de mais longevidade e não na troca prematura, oportunista ou frequente de agências.

Agora o documento que rege as concorrências privadas está pronto para ser implementado e deverá começar pelos mercados de São Paulo e do Rio de Janeiro. Quem quiser conhecer esse conjunto de best practices pode acessar o site da ABAP e ver a redação atual.

Existirão descrentes, existirão interesses conflitantes de pessoas —físicas e jurídicas — para as quais essa questão, olhada do ponto de vista das agências, absolutamente não interessa. Existirão até sabotadores. Mas qual a novidade? A iniciativa de criar parâmetros técnicos e éticos para o nosso negócio nunca vai agradar a todo mundo e sabemos bem disso. O que interessa mesmo é que a ABAP tem agido de maneira sensata, mas firme e proativa nas questões fundamentais do nosso modelo de negócio no Brasil, visando o interesse do todo e não de partes.

Só para terminar: na concorrência da qual participa a agência de Don Draper em Mad Men, ele, achando que não tem chances reais de vencer, induz o concorrente ganancioso a produzir um comercial especialmente para o processo, a fim de quebrar a regra e não ganhar também. No dia da apresentação, Draper então denuncia a quebra da regra aos japoneses, que aceitaram a apresentação do concorrente faltoso, e faz um cheque na hora devolvendo os 3 mil dólares que havia recebido (hoje, algo por volta de 40 mil dólares). A manobra faz a agência concorrente ser desclassificada e a agência de Draper ser reconhecida como "honrada", apesar de também não levar a conta.

Mad Men é uma obra de ficção. Mas a história de um mercado em que no fim todos perdem, mesmo que alguns acreditem poder ganhar unilateralmente, é sempre uma possível realidade.