Em 2009, após uma acirrada concorrência entre seis agências, a NEOGAMA/BBH venceu com a criação de um novo posicionamento para TIM. Ele rejuvenescia toda a comunicação da marca e criava uma plataforma para integrar a comunicação de produtos, serviços e o varejo.

O desafio era grande: fazer os consumidores se reconectarem a uma marca que teve um início brilhante no mercado brasileiro, mas que estava com uma imagem desgastada.

Com a idéia-prima: “Você, sem fronteiras”, o novo posicionamento foi lançado por um manifesto e depois materializado pelo uso do Blue Man Group que trazia a cor azul para a comunicação da marca. O Blue Man Group foi capaz de gerar impacto, brand linkage e empatia para as campanhas de TIM em níveis nunca vistos pela companhia e pela categoria. Além disso, os personagens são 3 como são 3 as letras da marca (TIM) e seus três produtos (telefonia móvel, fixa e web).

Resultados:

• No tracking mensal de comunicação feito pela Synovate, suas campanhas alcançaram índices recordes da categoria, com Brand Linkage (associação da campanha a marca) saindo de 54% para 91% e o grau de agrado de 68% para 92%;

• Em junho de 2009, a TIM deixou de ser a 4ª marca em awareness publicitário na categoria e alcançou a liderança – posição que se mantém até hoje.

• Tornou-se a operadora mais preferida e a menos rejeitada pelo consumidor.

• Logo após o lançamento da comunicação de reposicionamento, a marca voltou a figurar no ranking Datafolha/M&M sendo eleita 4 vezes como propaganda preferida e 5 vezes como a mais lembrada – depois de 2 anos ausente.

• Em 2010 a TIM entrou pela primeira vez no ranking de marcas mais queridas do Brasil (16ª posição) da BrandAnalytics/Millward Brown.

• Foi vencedora do prêmio Effie 2010, demonstrando como uma estratégia de comunicação diferenciada criativamente e precisa em termos de mídia foi capaz de fazer o turnaround de uma marca.

• Como resultados da melhora e rejuvenescimento da imagem, a TIM passou da última posição, em 2008, à primeira marca mais atrativa. Em 2010, a TIM alcançou um recorde na categoria, sendo líder em adições líquidas com a conquista de 9,9 milhões de novos clientes.

• A TIM, um ano após o reposicionamento de sua marca, conquistou 1% de share, totalizando 24% no segmento de telefonia móvel. E fechou 2010 com 25,14% do mercado, apenas a 0,3% do segundo colocado.