“Se o projeto pretende fazer jus ao nome e não ser uma ação de marketing, como as estampadas nas peças de comunicação que visa eliminar, tem que ir fundo na proposta”.

O nome “Cidade Limpa” inspira muitas leituras. A mais lógica é de que São Paulo, uma das cidades mais feias do planeta (e que tira dessa feiúra uma beleza própria), estaria sendo objeto de um projeto que pretende limpá-la, no sentido visual da palavra. Qualquer iniciativa nesse sentido deve ser aplaudida, porque poluição visual é um dos males do século. A questão, porém, não é a idéia e sim a profundidade com que se pretende aplicá-la. Eliminar outdoors e todo tipo de comunicação visual irregular ou exagerada faz sentido. Mas, assim como numa cirurgia plástica, essa é só a epiderme da questão, a primeira camada de equívoco a ser corrigida. Ao “limpar” a pele da cidade desse problema estético externo, vamos encontrar imperfeições muito mais sérias que se encontram disfarçadas pela camada mais visível do problema. E essas imperfeições são piores, porque estruturais, arquitetônicas, de conservação do mobiliário urbano, de mau uso do espaço público, de ausência de planejamento, etc. Se o projeto pretende fazer jus ao nome e não ser uma ação de marketing, como as estampadas nas peças de comunicação que visa eliminar, tem que ir fundo na proposta. Tem que apresentar uma visão e uma ação ampla sobre a questão. Postes na rua com a fiação toda aérea, péssima conservação das áreas públicas, ausência de vigilância da prefeitura que propicia invasões urbanas que avançam sobre as vias públicas (como na marginal Pinheiros, na altura da ponte do Jaguaré, só para citar um exemplo), esgotos a céu aberto, falta de paisagismo, espaço aéreo tomado por aeronaves que operam em horários além dos previstos em lei. Tudo isso é parte de um quadro agudo de poluição que vai além das placas na rua e que fere a legislação, o bom senso e os indicadores de saúde pública. Esse sim é, de maneira mais ampla, o mal da “Cidade Suja”. Não sou, portanto, contra a recente ação do projeto, porque antes de publicitário sou cidadão e moro em São Paulo há mais de 40 anos. Pelo contrário: sou tão a favor que não aceito que ele pare apenas nessa fase fácil e superficial. Quero que ele seja profundo, renovador, sério e inteligentemente planejado. Quero que ele continue cortando o problema na carne da cidade, chegando a transformações realmente estruturais e não apenas cosméticas. Quero que ele seja capaz de realmente estar à altura do nome “Cidade Limpa”, que na verdade implica em limpar o que vemos, ouvimos, respiramos e praticamos, inclusive no sentido de nossa ação sobre o meio ambiente. É uma grande chance de fazer a coisa certa, ou apenas a oportunidade de, mais uma vez, fazer a coisa esperta. Como tenho grande apreço a conceitos e faço do planejamento criativo meu ganha-pão, vejo como obrigação dizer que o projeto “Cidade Limpa” é um daqueles conceitos que poderiam ser levados longe. Que poderia representar uma visão de ideal urbano, com um escopo amplo e de longo prazo. Que poderia ser uma grande diretriz que contemplasse valores de cidadania de forma abrangente. Se o projeto não tiver essa amplitude, será apenas um peeling e uma aplicação de Botox na cara da cidade. E, se for assim, sugiro que ele tenha o nome mudado para algo como “Cidade Com Um Tapinha no Visual Para Parecer Limpa”. Pelo menos o próprio cinismo da iniciativa estará sendo limpo.